The Hunt for the Pirates of the Caribbean: by Volvo

The Hunt for the Pirates of the Caribbean: by Volvo
Getty Images/ Mark Renders
Volvo
/
Artikel Terkait:

* Victoria's Secret Fashion Show: "The Glamour is Back!"
* Product (RED): The Bono Way to Save Africa
* It's not Selling anymore, It's Commercialization!
* CNN iReport: When Steve Jobs Had a "Heart Attack"
* Business Exchange: Creating Conversation with Customers

Hermawan Kartajaya
"Hermawan Kartajaya adalah pakar pemasaran dari Indonesia. Sejak tahun 2002, ia menjabat sebagai Presiden World Marketing Association (WMA) dan oleh The Chartered Institute of Marketing yang berkedudukan di Inggris (CIM-UK) ia dinobatkan sebagai salah satu dari "50 Gurus Who Have Shaped The Future of Marketing". Saat ini ia juga menjabat sebagai Presiden MarkPlus, Inc., perusahaan konsultan pemasaran yang dirintisnya sejak tahun 1989. Selain aktif menulis buku-buku seputar dunia bisnis dan pemasaran Indonesia maupun internasional, ia juga kerap diundang sebagai pembicara dalam berbagai forum di berbagai negara."
(Email : newwave@kompas.co.id)
Senin, 24 November 2008 | 06:01 WIB

ANDA tentu tahu trilogi film “Pirates of the Caribbean”, bukan? Film yang dibintangi oleh Johnny Depp, Orlando Bloom, dan Keira Knightley ini memang termasuk salah satu film tersukses dalam sejarah. Secara keseluruhan, ketiga filmnya menghasilkan 2,7 miliar dollar AS!



Rupanya kesuksesan franchise film ini menarik perhatian Volvo. Pada Mei 2007 lalu, untuk mempromosikan produk terbarunya, Volvo XC90 SUV, produsen otomotif asal Swedia ini meluncurkan program yang disebut “The Hunt”. Waktunya memang sengaja berdekatan dengan peluncuran seri terakhir dari trilogi film tadi yang berjudul “Pirates of the Caribbean: At World’s End” yang ditayangkan mulai 25 Mei 2007.



“The Hunt” ini secara garis besar adalah kompetisi adu kepintaran dan adu cepat, di mana pemenangnya akan mendapatkan hadiah emas senilai 50 ribu dollar AS dan sebuah mobil Volvo XC 90!



Nah, “The Hunt” ini dikemas layaknya pencarian sebuah harta karun seperti kisah film “Pirates of the Caribbean”. Kompetisi ini menggabungkan media online dan offline. Peserta diajak untuk memecahkan soal teka-teki (puzzle) yang secara keseluruhannya ada 22 teka-teki.



Pertama-tama peserta diminta untuk mengakses situs www.volvocars.com/thehunt. Di halaman awal ada pilihan negara asal peserta. Ada 22 negara di situ, termasuk Indonesia.



Pilihan negara ini nantinya diperlukan untuk mengambil petunjuk yang ada di dealer Volvo di negara yang bersangkutan. Selain itu, pada babak akhir, dari masing-masing negara hanya akan dipilih satu orang finalis yang berhak mewakili negaranya masing-masing.



Terakhir saya cek, untuk pilihan negara Indonesia di situs “The Hunt” tadi, isinya sudah kosong. Kompetisinya sendiri memang sudah berakhir. Tapi kalau penasaran, Anda bisa meng-klik pilihan negara lainnya. Di situ seluruh teka-tekinya masih ada.



Teka-tekinya sendiri memang sangat unik dan juga sangat susah. Pada setiap teka-teki, kita diminta untuk menemukan angka-angka yang menunjukkan koordinat lokasi berikutnya. Jadi, angka-angka yang didapat di teka-teki nomor 9 misalnya, merupakan koordinat lokasi teka-teki nomor 10. Begitu seterusnya.



Teka-teki ini bukan sekadar semacam teka-teki silang (TTS) atau hitung-hitungan biasa. Ada teka-teki yang berupa visual, ada juga yang berdasarkan suara. Kadang disertai petunjuk, kadang tidak sama sekali. Pada suatu tahap kita juga akan diminta untuk mengambil semacam peta dari dealer Volvo terdekat. Peta ini bukan hanya untuk dilihat saja, namun juga kadang harus dilipat berulang kali, atau bahkan kita tempelkan ke layar komputer atau laptop kita.



Sangat menarik, bukan?



Tak heran kalau “The Hunt” ini mampu menarik ratusan ribu peminat. Muncul sejumlah forum diskusi online yang membahas “The Hunt” ini. Di sini setiap orang tidak segan-segan membagi kiatnya dalam memecahkan sebuah teka-teki.



Ini menunjukkan bahwa walaupun saling berkompetisi, ada semangat kebersamaan di antara peserta yang dilandasi values dan interest yang sama. Rata-rata peserta pasti memiliki intellectual curiosity yang tinggi. Ada semacam kepuasan tersendiri kalau bisa memecahkan teka-teki tersebut, dan kemudian membaginya kepada orang lain.



Mau tahu siapa pemenangnya?



Namanya Alena Zvereva. Wanita asal Rusia inilah yang akhirnya beruntung mendapatkan Volvo XC 90 dan emas senilai 50 ribu dollar AS tadi setelah sebulan berkompetisi.



Nah, bagi saya, “The Hunt” dari Volvo ini menunjukkan praktik yang sempurna dari Taktik Pemasaran dalam era New Wave Marketing untuk memenangkan market share.



“The Hunt” ini tidak sekadar melakukan Diferensiasi, Marketing-Mix (Product, Price, Place, Promotion), dan Selling seperti yang ada dalam Legacy Marketing. “The Hunt” sudah melakukan Coding, Crowd-Combo (Co-Creation, Currency, Communal Activation, Conversation), dan Commercialization.



Volvo berhasil meng-Coding “DNA” produk Volvo XC 90 SUV-nya dan menemukan bahwa ada unsur “petualangan” di situ. Volvo juga berhasil mendapatkan mitra yang tepat yang sesuai dengan “DNA”-nya tadi, yaitu film “Pirates of the Caribbean.”



Dan, untuk lebih memperkuat “DNA” ini, Volvo tidak hanya melakukan sponsorship atau brand placement seperti yang biasa dilakukan merek-merek lain terhadap sebuah film. Volvo menempuh langkah untuk lebih mengaktifkan pelanggan sehingga pelanggan bisa merasa lebih immerse dengan karakter Volvo XC 90 SUV itu.



Langkah seperti ini juga terbukti mampu menimbulkan Conversation yang cukup intens. Sinergi antara media online (Internet) dan media offline (peta, dealer) seperti tadi juga bisa dibilang merupakan sebuah terobosan.



Volvo, dengan “The Hunt”-nya, telah menunjukkan bahwa tantangan yang ada di lanskap New Wave yang seperti galaksi tanpa batas ini justru bisa dijadikan peluang untuk menghasilkan sesuatu yang sangat kreatif.



-- Ringkasan tulisan ini bisa dibaca di Harian Kompas --

Hermawan Kartajaya