"The Glamour is Back!"

Victoria's Secret Fashion Show: "The Glamour is Back!"
gettyimages
Koleksi victoria secret
/
Artikel Terkait:

* Product (RED): The Bono Way to Save Africa
* It's not Selling anymore, It's Commercialization!
* CNN iReport: When Steve Jobs Had a "Heart Attack"
* Business Exchange: Creating Conversation with Customers
* It's not Promotion anymore, It's Conversation!

Hermawan Kartajaya
"Hermawan Kartajaya adalah pakar pemasaran dari Indonesia. Sejak tahun 2002, ia menjabat sebagai Presiden World Marketing Association (WMA) dan oleh The Chartered Institute of Marketing yang berkedudukan di Inggris (CIM-UK) ia dinobatkan sebagai salah satu dari "50 Gurus Who Have Shaped The Future of Marketing". Saat ini ia juga menjabat sebagai Presiden MarkPlus, Inc., perusahaan konsultan pemasaran yang dirintisnya sejak tahun 1989. Selain aktif menulis buku-buku seputar dunia bisnis dan pemasaran Indonesia maupun internasional, ia juga kerap diundang sebagai pembicara dalam berbagai forum di berbagai negara."
(Email : newwave@kompas.co.id)
Minggu, 23 November 2008 | 13:17 WIB

ITULAH headline untuk acara Victoria’s Secret Fashion Show (VSFS) tahun 2008 ini. Acara tahunan yang dijuluki sebagai “the world’s most celebrated fashion show” ini akan diselenggarakan pada 3 Desember 2008 di Fountainebleau, Miami Beach, Amerika. VSFS yang disiarkan oleh jaringan televisi CBS ini rencananya menampilkan para Victoria’s Secret (VS) Angels seperti Heidi Klum, Adriana Lima, Marisa Miller, Alessandra Ambrosio, dan masih banyak lagi top model lainnya.

Di sinilah akan ditampilkan bra senilai 5 juta dollar AS yang terdiri dari 3900 intan dan batu rubi senilai 1500 karat! Model yang beruntung mengenakannya adalah Adriana Lima. Namun, bra yang baru saja diluncurkan pertengahan Oktober lalu itu bukanlah bra termahal yang pernah ditampilkan di acara ini. Pada VSFS 2005, Gisele Bundchen bahkan mengenakan bra senilai 12,5 juta dollar AS! VSFS bukan sekadar fashion show biasa. Daya pikat utamanya memang ada di VS Angels yang cantik dan seksi yang berlenggak-lenggok di catwalk dengan mengenakan koleksi terbaru dari VS. Namun, penataan panggung, musik, bintang tamu, dan pertunjukannya secara keseluruhan memang dikemas dengan sangat spektakuler sehingga sangat berkesan.

Pernah ada VS Angels yang “terbang” dari arah penonton menuju ke panggung. Pernah juga VSFS ini menampilkan pertunjukan layaknya Cirque du Soleil. Dan yang juga selalu ditunggu-tunggu adalah peragaan “angelic wings” yang sudah menjadi ikon VSFS. Ukuran, bentuk, dan desain “angelic wings” ini sangat beragam; mulai dari yang berukuran normal, sangat besar, sayap ala kupu-kupu, atau bahkan seperti burung merak. Bintang tamunya juga tidak main-main. Tahun 2008 ini direncanakan penyanyi kulit hitam yang digandrungi anak muda, Usher, akan tampil. Pada VSFS 2007 lalu, selain Spice Girls dan will.i.am, ada pula Seal yang tampil menyanyi bareng dengan istrinya yang juga salah satu VS Angels, Heidi Klum.

VSFS memang sudah menjadi salah satu ikon budaya populer saat ini. VSFS ini dimulai pada tahun 1995 dan langsung dijuluki oleh pers sebagai the ”lingerie event of the century”. Namun, saat itu konsepnya masih berupa fashion show biasa. Barulah pada VSFS yang diselenggarakan tanggal 3 Februari 1999 diperkenalkan VS Angels, lengkap dengan ”angelic wings”-nya. Di sinilah para super model seperti Laetitia Casta, Heidi Klum, Stephanie Seymour, Karen Mulder, dan Tyra Banks menjadi VS Angels yang pertama.

VSFS 1999 ini juga sangat bersejarah. VSFS ini diselenggarakan di sebuah restoran mewah Cipriani di kawasan Wall Street, dan disiarkan langsung lewat Internet. Inilah pertama kalinya sebuah fashion show ditayangkan secara online. Cybercast ini sempat membuat server-nya crash karena hanya dirancang untuk menampung 500 ribu pengunjung, sementara yang mengakses ada sekitar 1,5 juta orang!

Lalu, sejak tahun 2001, VSFS ini digeser waktunya dari semula dekat dengan perayaan Hari Valentine menjadi ke musim menyambut Natal, yaitu sekitar bulan November-Desember. VSFS 2001 inilah yang paling sukses dari sisi jumlah penonton televisi, ditonton oleh sekitar 12,4 juta orang. Sementara VSFS 2006 disaksikan oleh 6,8 juta orang, dan pada tahun 2007 lalu ditonton oleh 7,4 juta pemirsa televisi.

Nah, buat saya, ini menunjukkan bagaimana VS melakukan Commercialization secara kreatif. VS tidak sekadar mencoba menjual produknya. Namun, VS berupaya menjalin ikatan emosional yang kuat dengan para pelanggannya lewat VSFS tadi sehingga pelanggan tidak merasa ”dijuali” oleh VS.

Jangan salah. Pelanggan VS ini sebenarnya ditujukan kepada kaum pria. VS ini didirikan pada tahun 1977 di San Fransisco California oleh Roy Raymond, lulusan Stanford Graduate School of Business. Saat itu ia merasa malu dan jengah kalau hendak membeli pakaian dalam untuk istrinya. Karena itu, Raymond lalu membuka toko pertama VS di Stanford Shopping Center dengan penataan produk dan desain interior sedemikian rupa sehingga kaum pria bisa merasa nyaman kalau hendak berbelanja. Ia pun lalu membuat katalog pesanan lewat surat (mail order) sehingga pelanggan bisa memilih sendiri di rumah. Ketika Internet muncul, VS pun meluncurkan situs VictoriasSecret.com pada tahun 1998. Tentu saja ini semakin disambut oleh pelanggan VS. Tak heran jika situs VS ini langsung menghasilkan keuntungan sejak hari pertama diluncurkan.

Inilah salah satu praktik Commercialization yang terjadi di era New Wave Marketing. Pelanggan merasa bahwa Victoria’s Secret dengan Victoria’s Secret Fashion Show-nya sudah menjadi bagian dari “DNA”-nya sendiri. Perusahaan tidak perlu terlalu repot berjualan, pelanggan juga tidak merasa sedang dijuali sesuatu. Pendeknya, terjadi pertukaran value yang sama-sama menguntungkan antara perusahaan dan pelanggan.

-- Ringkasan tulisan ini bisa dibaca di Harian Kompas --

Hermawan Kartajaya