It's not Place anymore, It's Communal Activation!

It's not Place anymore, It's Communal Activation!
TPGIMAGES
Ilustrasi
/
Artikel Terkait:

* Flexible Pricing from Facebook Ads
* "The Price is Really Up to You", Says Radiohead
* It's not Price anymore, It's Currency!
* "The Way I See It" from Starbucks
* "Chicago Crime Scene" from Domino's Pizza

Hermawan Kartajaya
"Hermawan Kartajaya adalah pakar pemasaran dari Indonesia. Sejak tahun 2002, ia menjabat sebagai Presiden World Marketing Association (WMA) dan oleh The Chartered Institute of Marketing yang berkedudukan di Inggris (CIM-UK) ia dinobatkan sebagai salah satu dari "50 Gurus Who Have Shaped The Future of Marketing". Saat ini ia juga menjabat sebagai Presiden MarkPlus, Inc., perusahaan konsultan pemasaran yang dirintisnya sejak tahun 1989. Selain aktif menulis buku-buku seputar dunia bisnis dan pemasaran Indonesia maupun internasional, ia juga kerap diundang sebagai pembicara dalam berbagai forum di berbagai negara."
(Email : newwave@kompas.co.id)
Sabtu, 15 November 2008 | 01:47 WIB

ELEMEN ketiga dari Marketing-Mix adalah Place atau yang sering juga disebut sebagai marketing channel atau saluran distribusi. Saluran distribusi inilah yang berperan dalam menghantarkan produk dari produsen ke pelanggan. Yang termasuk dalam saluran distribusi ini secara sederhana mencakup wholesaler dan peritel (retailer). Wholesaler merupakan “tangan pertama” dari saluran distribusi karena ialah yang mengambil produk langsung dari produsen. Setelah itu, wholesaler menyalurkannya ke peritel, dan dari peritel-lah pelanggan lalu membeli produk tersebut.

Dalam bahasa sehari-hari, saluran distribusi ini lebih dikenal dengan istilah distributor. Peranannya bisa seperti wholesaler saja atau merupakan kombinasi dari wholesaler dan peritel. Jadi yang namanya distributor bisa mengambil barang saja dari produsen, bisa juga sekaligus menjualnya ke pelanggan. Itulah proses yang terjadi dalam saluran distribusi yang merupakan bagian dari supply chain management (SCM). Tentu dalam praktiknya proses yang terjadi jauh lebih rumit, ada yang namanya agen, dealer, reseller, dan sebagainya. Namun secara prinsip peranan masing-masing pihak dan proses yang terjadi tidak jauh berbeda dengan penjelasan di atas.

Sejumlah perusahaan memang tidak memiliki saluran distribusi alias menjual produk secara langsung ke pelanggan. Misalnya saja Dell yang terkenal dengan direct channel-nya. Atau perusahaan-perusahaan yang bergerak di sektor B2B alias industrial market. Ini memang bisa dilakukan karena berbagai alasan. Misalnya saja untuk menekan biaya. Menjual produk secara langsung berarti tidak perlu membayar margin profit atau commission fee kepada saluran distribusi. Alasan lainnya bisa karena sifat produk yang sangat spesifik. Produsen tidak bisa memberikannya kepada pihak ketiga alias saluran distribusi karena ada aspek-aspek kerahasiaan produk yang harus dijaga.

Lalu, di tingkat ritel sendiri, ada beragam jenisnya. Kita bisa membaginya menjadi pasar tradisional (wet market) dan pasar modern. Di pasar modern sendiri bisa lagi dibagi menjadi beberapa jenis seperti Specialty Stores, Supermarket, Convenience Stores, Department Stores, Hypermarkets, atau Category Killers. Karena berhubungan langsung dengan pelanggan, peritel bisa menjadi lebih powerful dibanding produsen. Peritel bisa menentukan, produk apa saja yang bisa masuk ke tempatnya dan berapa margin yang diinginkan. Tidak heran jika pendapatan peritel bisa lebih tinggi dibanding produsen. Di Amerika contohnya, pendapatan Wal-Mart sudah mencapai 3 kali lipat pendapatan P&G.

Itulah sekilas tentang soal Place alias saluran distribusi yang ada dalam Legacy Marketing. Namun, dalam era New Wave Marketing, saluran distribusi ini bentuknya bukan lagi perusahaan-perusahaan distributor atau peritel. Saluran distribusi ini sekarang berupa Communal Activation.

Communal Activation ini berarti mengaktifkan sebuah komunitas lewat para pemimpin atau aktivis komunitas itu. Orang-orang seperti inilah yang mampu memasarkan produk alias Co-Creation kita kepada para anggota komunitas lainnya. Bisa dilihat bahwa ini sejalan dengan proses yang kita lakukan dari awal dalam New Wave Marketing. Kita harus melakukan Communitization terlebih dahulu, meng-Confirm-nya, dan kemudian meng-Clarify Confirmed-Community itu.

Untuk memasarkan Co-Creation kita di dalam komunitas, kita membutuhkan orang-orang yang menjadi simpul-simpul atau aktivis-aktivis di situ. Orang-orang seperti inilah yang akan bicara soal Co-Creation kita. Orang-orang inilah yang akan mempromosikan Co-Creation kita. Dan pada akhirnya orang-orang inilah yang akan menjual Co-Creation kita.

Mengelola para aktivis komunitas ini bagi produsen akan lebih efektif dan efisien ketimbang saluran distribusi tradisional seperti yang sudah dijelaskan di atas. Para aktivis ini bisa berbicara dengan “bahasa” komunitas tersebut. Para aktivis ini sangat memahami anxiety dan desire yang ada dalam komunitas. Biaya yang diperlukan untuk mengelola para aktivis ini juga relatif tidak terlalu besar.

Bagi pelanggan alias anggota komunitas sendiri, para aktivis ini memang lebih dipercaya ketimbang peritel karena memang kepentingan komunitaslah yang diutamakan. Reputasi dan integritas sebagai aktivis atau pemimpin komunitas seperti menjadi jaminan bagi anggota komunitas lainnya.

Di era New Wave Marketing ini, para pemimpin atau aktivis komunitas memang akan semakin berperan sebagai perantara antara produsen dan pelanggan. Karena itulah, Communal Activation menjadi salah satu langkah kunci untuk bisa sukses mengarungi galaksi New Wave yang tanpa batas ini.

-- Ringkasan tulisan ini bisa dibaca di Harian Kompas -

Hermawan Kartajaya